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抖音做社交,答案風中飄

互聯網 2021-04-14 11:59:54

01.png牛牛敲黑板:

抖音近日內測了一個「一起看視頻」的功能,方便用戶邀請抖音內的好友一起觀看視頻,并且支持實時語音對話。

此外,春節期間狂撒20億的組隊集燈籠活動,更被外界視為劍指微信。不過,抖音做社交看似要挺進微信腹地,但直接原因還是為了內容傳播——通過做社交來保證內容盡可能多地觸達用戶。

看上去是進攻,本質上是防御。

抖音為社交又添了一把新火。

據Tech星球報道,抖音近日內測了一個「一起看視頻」的功能,方便用戶邀請抖音內的好友一起觀看視頻,并且支持實時語音對話。

據字母榜(ID:wujicaijing)不完全統計,抖音上線朋友tab后,圍繞該頁面先后增加了朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等多個具有社交屬性的功能。

春節期間狂撒20億的組隊集燈籠活動,更被外界視為劍指微信。不過,抖音做社交看似要挺進微信腹地,但直接原因還是為了內容傳播——通過做社交來保證內容盡可能多地觸達用戶。

「去年僅在抖音上,就收到20萬個用戶反饋,用微信發送抖音鏈接被屏蔽。」 在字節跳動七周歲慶典上,張一鳴曾如此解釋字節做社交的原因。

除了破解微信封鎖造成的內容分享不暢之外,抖音做社交本身就意味著對一個宏大命題的探索——內容能否產生社交?

社交可以產生內容,這已經被微信和公眾號所證明,但內容產生社交,在抖音之前,還沒有過成功先例。微博和字節跳動這幾年來的失敗產品已經證明,僅憑內容或娛樂難以產生社交。

如果再加上足夠長的使用時間,結果會不會不同?

據QuestMobile數據顯示,春節期間短視頻使用時長同比提高6.6%,以25.8%的占比位于第二。而以28.8%的占比排名第一的移動社交,則同比下滑。雄踞賽道第一的抖音,人均單日使用時長更是達到了101.5分鐘。

在用戶長時間使用抖音的情況下,自然會產生基于內容的社交需求。如果抖音可以憑借自身在內容和算法優勢,滿足用戶的社交需求,是否就能沉淀出平臺內用戶的社交關系鏈?

當下的抖音,在一邊為用戶營造社交場景,加強平臺內的互動;另一邊培養用戶使用抖音對話的產品認知。

但路漫漫其修遠,內容能否產生社交,僅限于目前抖音的動作,答案還在風中飄。

01

「中國互聯網的競爭從2015年進入存量競爭,增長數據都是流失用戶的回流。抖、快這些年新增的用戶時長和用戶數量,都是來自騰訊用戶的流失。」長期關注內容行業的投資人吳昊告訴字母榜,無論抖音做不做社交,其實都是要從騰訊手里爭奪用戶時長。

面對不斷崛起的抖音,微信自然不會眼睜睜看著抖音動搖自己國民APP的地位。面對用戶對短視頻內容的強烈需求,2020年初微信上線視頻號功能,正式殺入短視頻戰場。

有著熟人社交數據的視頻號誕生以來,便有著一條近乎垂直向上的增長線,短短一年日活就接近3億,成為短視頻賽道的第三極。

騰訊的視頻號,進攻的正是抖音的內容基本盤。36氪援引抖音內部人士的信息,從2020年視頻號上線DAU破億為起點,「抖音決策層一致要求其他需求讓路,防御視頻號成為抖音內部的一致目標。」

隨后抖音便火速上線朋友tab,加大社交熟人內容的曝光。

微信對抖音內容的屏蔽加上視頻號的出現,加強了短視頻內容在微信生態的內循環。如果因為內容的分享互動,讓部分用戶最終放棄抖音,選擇在微信瀏覽短視頻內容,對字節跳動來說無疑是一個沉重打擊。

通過當下的內容優勢,延展社交業務,盡量讓用戶留在軟件內,不至于因為無法互動交流而造成用戶流失,這就是抖音做社交的直接原因。

「增長不好說,剛需是加強用戶留存。」在吳昊看來,「把社交業務放到抖音體系內細水長流,總比放在多閃、飛聊這類產品上做無用試錯有效率。」

從另一個角度看,字節跳動作為互聯網內容領域的頭部玩家,業務模式以廣告變現為主,在缺少新的業務增長方式的前提下,更需要維護其內容基本盤,以保核心競爭力。

以此觀之,字節和騰訊之間的戰爭將長期持續,互相進攻對手的基本盤,其實是彼此緩解自身危機,阻止用戶流失的一種手段——看上去是進攻,本質上是防御。

02

就跟阿里一樣,抖音做社交,這條路注定不好走。

生熟混雜,邏輯不清——這是抖音社交目前面臨的主要問題。

「半生不熟的使用場景,比較影響用戶體驗。」投資人David告訴字母榜,抖音是以陌生人為主的內容平臺,而社交本質上是建立人際關系和傳遞信息。和算法驅動天然是兩個方向。發展熟人社交網絡很難。」

比如,抖音的朋友頁面更像是視頻「朋友圈」。為了降低用戶們視頻創作的表達壓力,抖音推出的日常功能設定為僅一天可見。通過產品名稱的定位,可以看出該功能主要是用戶生活的點滴記錄。

但字母榜測試發現,用戶在朋友頁面發布的日常內容依然可以被陌生人看見(非好友、沒有關注或被關注情況),對于熟人社交來說,發布的內容被陌生人看見,無疑是增加了用戶進行內容創作的積極性。

不過,日常內容對所有人可見則與抖音內容分發的邏輯相同。一方面鼓勵用戶生產熟人間的日常內容,一方面自身又有著內容平臺的公共屬性,這混淆了陌生人社交與熟人社交的界限,很可能會對用戶造成困擾,這就像是把陌陌和朋友圈合二為一,結果未必為用戶所樂見。

「抖音不太可能做出朋友圈。」吳昊更是直接對其潑下一盆冷水,在他看來,抖音發展社交有先天上的缺憾,平臺上以陌生人為主,「用戶不需要把抖音上的關系變成深度關系。」

如果抖音決心做基于興趣愛好的陌生人社交,又要首先建立起社區文化,形成內容和人的良性互動。但據吳昊觀察,抖音至今沒有做到社區感,「頂多是往社區路徑上靠的階段,且還沒靠上,更別說發展社交業務。」

不過,從抖音搜索推出的H5介紹來看,抖音官方似乎有這種基于內容搜索連接人和人的需求。

搜索的產品頁面也一改抖音單列的沉浸式信息流設計,增加了相關用戶、話題、內容評論等周邊內容。

「抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性,抖音平臺的基本盤是陌生人社交。現在每次觀看視頻,中間夾雜一些「可能認識的人」或者疑似「通訊錄」里的人,效果是在勸退用戶。」吳昊說。

多閃主推視頻社交,一來沒有微信誕生時終端遷移的背景,二來相對微信來說,視頻社交既沒有一個顛覆式的溝通效率升級,又苦于視頻對話相對語音社交社交場景更有限,迅速沉寂下來。

互聯網流量里,社交處于行業最上游,內容處于中游,下游則是支付工具等最后環節。越處于上游,其不可替代性就越強。

因此,抖音通過內容進攻社交領域,其實是在打一場升維戰爭,與微信通過社交護城河進軍內容產業相比,難度要大得多。

微信支付便憑借這一優勢對支付寶「偷襲珍珠港」成功;反過來,支付寶想通過集五福的方式沉淀用戶社交關系,就遭遇了滑鐵盧。

即便是支付寶想憑借自身的用戶規模優勢,進攻美團的本地生活業務,也因為下游位置的可替代性強,自身又沒有內容優勢,結果自然是反響平平。

抖音目前的處境,比支付寶強,但強得有限。

03

從當下抖音的動作來看,抖音做社交偏重于服務抖音內部,與其說是做朋友圈,不如說更像是淘寶和微博的私信功能。

抖音想在社交業務上有所突破,仍有眾多困難需要解決。

首先就是繼續保持用戶規模和使用時長的高速增長。只有足夠大的用戶量,才會降低個體轉移通訊工具的使用成本。

當一個人社交關系中的大多數都已經是抖音的用戶時,從軟件內部添加好友,完成通訊錄轉移,遠比讓一個個通訊錄好友下一個新軟件再添加好友的成本低得多。

對抖音的使用時長,則決定了用戶使用抖音溝通的需求強度。

如果抖音的粘性不強,用戶完全可以將內容下載下來或復制口令轉移到微信進行交流。而如果聊天雙方都處在抖音中,利用抖音溝通,就減少了內容轉移和切換軟件的成本。

目前,抖音已經上線了好友在線顯示的功能。這一功能也有利于方便用戶在抖音溝通的及時性,從產品上增加了用抖音溝通的需求(更低的使用成本,了解對方在線狀態,方便獲得及時性反饋)。

當下,在大量用戶已經形成了在抖音進行短視頻創作和生活的展示的產品認知。如果抖音在6億日活用戶的基礎上,通過朋友頁面的個人內容展示,再對用戶的私密性場景有所提高,或許更有助于用戶在抖音實現內容生產,傳播,互動到再生產的閉環。

朋友tab解決的是在抖音已沉淀下的用戶社交關系的內容需求,培養的用戶在抖音互動社交的使用習慣。

但如果難以讓產品內的用戶高效快速地建立聯系,任何社交行為都無法產生。

導入手機通訊錄這種方式原始而低效,難以沉淀出抖音夢寐以求的社交關系鏈。

搜索或許是一個方向,但搜索更多地是進行陌生人的連接,離「加個抖音吧」這種熟人社交關系距離漫長。

在視頻社交上,抖音也增加了眾多道具功能,增加了社交中的趣味性。這也延續了多閃曾經做過社交形式升級的意圖。

不過想通過視頻社交來培養在抖音聊天的用戶心智,仍需要具象的使用場景來落地。

尚未正式推出的「一起看視頻」,或許是一種特定場景下的需求滿足,但什么樣的內容能滿足用戶及時溝通的需求,還需要抖音在運營上進行探索。

之前大火的Clubhouse讓公眾看到了社交的另一種可能。如果張一鳴和他的朋友圈,張楠和她的字節同學可以經常出現在視頻版Clubhouse,或許能吸引一波用戶參與到抖音社交中。

直播里也許藏著社交的種子。張小龍曾在微信公開課上預測,直播形態可能會超越短視頻內容,被更多人接受。

此外,抖音還需要完善自身的生態體系。

用戶之所以離不開微信,是因為微信早已從單純的社交軟件發展為一個包羅萬象的生態系統,用戶不僅可以在微信通訊社交,還可以閱讀、購物、繳費……虛擬世界的大部分需求,微信已經實現了一站式搞定。

與此同時,其他互聯網產品在微信內部獲得流量的同時,也降低了微信用戶的使用成本,形成了一種共生的生態關系。

「用戶很難愿意離開微信,來抖音上跟人話家常。」David向字母榜表示,抖音上的社交成本遠比微信高。

源于內容基本盤的抖音社交,從理論上來說確實有一定機會。但從當下來看,未來的發展仍不明朗。

隨著字節在電商等業務的增長,困擾抖音社交焦慮或許也會隨之緩解。無論是抖音還是字節,之后對于社交的企圖有多大則充滿了變數。

「2020年年初抖音戰略部主動提出合作社交項目,包括‘社交方向做陌生人還是熟人’、‘做語音還是做視頻’等內容。但最終項目并未成形。」一家投資了十多家社交產品的頭部投資機構高層告訴字母榜。

據他觀察,「隨著抖音在快消、直播電商方面的合作逐漸落地,社交的優先級明顯低多了。」

(吳昊系化名)

編輯/emily

01.png牛牛敲黑板:

抖音近日內測了一個「一起看視頻」的功能,方便用戶邀請抖音內的好友一起觀看視頻,並且支持實時語音對話。

此外,春節期間狂撒20億的組隊集燈籠活動,更被外界視為劍指微信。不過,抖音做社交看似要挺進微信腹地,但直接原因還是為了內容傳播——通過做社交來保證內容儘可能多地觸達用戶。

看上去是進攻,本質上是防禦。

抖音為社交又添了一把新火。

據Tech星球報道,抖音近日內測了一個「一起看視頻」的功能,方便用戶邀請抖音內的好友一起觀看視頻,並且支持實時語音對話。

據字母榜(ID:wujicaijing)不完全統計,抖音上線朋友tab後,圍繞該頁面先後增加了朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等多個具有社交屬性的功能。

春節期間狂撒20億的組隊集燈籠活動,更被外界視為劍指微信。不過,抖音做社交看似要挺進微信腹地,但直接原因還是為了內容傳播——通過做社交來保證內容儘可能多地觸達用戶。

「去年僅在抖音上,就收到20萬個用戶反饋,用微信發送抖音鏈接被屏蔽。」 在字節跳動七週歲慶典上,張一鳴曾如此解釋字節做社交的原因。

除了破解微信封鎖造成的內容分享不暢之外,抖音做社交本身就意味著對一個宏大命題的探索——內容能否產生社交?

社交可以產生內容,這已經被微信和公眾號所證明,但內容產生社交,在抖音之前,還沒有過成功先例。微博和字節跳動這幾年來的失敗產品已經證明,僅憑內容或娛樂難以產生社交。

如果再加上足夠長的使用時間,結果會不會不同?

據QuestMobile數據顯示,春節期間短視頻使用時長同比提高6.6%,以25.8%的佔比位於第二。而以28.8%的佔比排名第一的移動社交,則同比下滑。雄踞賽道第一的抖音,人均單日使用時長更是達到了101.5分鍾。

在用戶長時間使用抖音的情況下,自然會產生基於內容的社交需求。如果抖音可以憑藉自身在內容和算法優勢,滿足用戶的社交需求,是否就能沉澱出平臺內用戶的社交關係鏈?

當下的抖音,在一邊為用戶營造社交場景,加強平臺內的互動;另一邊培養用戶使用抖音對話的產品認知。

但路漫漫其修遠,內容能否產生社交,僅限於目前抖音的動作,答案還在風中飄。

01

「中國互聯網的競爭從2015年進入存量競爭,增長數據都是流失用戶的迴流。抖、快這些年新增的用戶時長和用戶數量,都是來自騰訊用戶的流失。」長期關注內容行業的投資人吳昊告訴字母榜,無論抖音做不做社交,其實都是要從騰訊手裏爭奪用戶時長。

面對不斷崛起的抖音,微信自然不會眼睜睜看著抖音動搖自己國民APP的地位。面對用戶對短視頻內容的強烈需求,2020年初微信上線視頻號功能,正式殺入短視頻戰場。

有著熟人社交數據的視頻號誕生以來,便有著一條近乎垂直向上的增長線,短短一年日活就接近3億,成為短視頻賽道的第三極。

騰訊的視頻號,進攻的正是抖音的內容基本盤。36氪援引抖音內部人士的信息,從2020年視頻號上線DAU破億為起點,「抖音決策層一致要求其他需求讓路,防禦視頻號成為抖音內部的一致目標。」

隨後抖音便火速上線朋友tab,加大社交熟人內容的曝光。

微信對抖音內容的屏蔽加上視頻號的出現,加強了短視頻內容在微信生態的內循環。如果因為內容的分享互動,讓部分用戶最終放棄抖音,選擇在微信瀏覽短視頻內容,對字節跳動來説無疑是一個沉重打擊。

通過當下的內容優勢,延展社交業務,儘量讓用戶留在軟件內,不至於因為無法互動交流而造成用戶流失,這就是抖音做社交的直接原因。

「增長不好説,剛需是加強用戶留存。」在吳昊看來,「把社交業務放到抖音體系內細水長流,總比放在多閃、飛聊這類產品上做無用試錯有效率。」

從另一個角度看,字節跳動作為互聯網內容領域的頭部玩家,業務模式以廣告變現為主,在缺少新的業務增長方式的前提下,更需要維護其內容基本盤,以保核心競爭力。

以此觀之,字節和騰訊之間的戰爭將長期持續,互相進攻對手的基本盤,其實是彼此緩解自身危機,阻止用戶流失的一種手段——看上去是進攻,本質上是防禦。

02

就跟阿里一樣,抖音做社交,這條路註定不好走。

生熟混雜,邏輯不清——這是抖音社交目前面臨的主要問題。

「半生不熟的使用場景,比較影響用戶體驗。」投資人David告訴字母榜,抖音是以陌生人為主的內容平臺,而社交本質上是建立人際關係和傳遞信息。和算法驅動天然是兩個方向。發展熟人社交網絡很難。」

比如,抖音的朋友頁面更像是視頻「朋友圈」。為了降低用戶們視頻創作的表達壓力,抖音推出的日常功能設定為僅一天可見。通過產品名稱的定位,可以看出該功能主要是用戶生活的點滴記錄。

但字母榜測試發現,用戶在朋友頁面發佈的日常內容依然可以被陌生人看見(非好友、沒有關注或被關注情況),對於熟人社交來説,發佈的內容被陌生人看見,無疑是增加了用戶進行內容創作的積極性。

不過,日常內容對所有人可見則與抖音內容分發的邏輯相同。一方面鼓勵用戶生產熟人間的日常內容,一方面自身又有著內容平臺的公共屬性,這混淆了陌生人社交與熟人社交的界限,很可能會對用戶造成困擾,這就像是把陌陌和朋友圈合二為一,結果未必為用戶所樂見。

「抖音不太可能做出朋友圈。」吳昊更是直接對其潑下一盆冷水,在他看來,抖音發展社交有先天上的缺憾,平臺上以陌生人為主,「用戶不需要把抖音上的關係變成深度關係。」

如果抖音決心做基於興趣愛好的陌生人社交,又要首先建立起社區文化,形成內容和人的良性互動。但據吳昊觀察,抖音至今沒有做到社區感,「頂多是往社區路徑上靠的階段,且還沒靠上,更別説發展社交業務。」

不過,從抖音搜索推出的H5介紹來看,抖音官方似乎有這種基於內容搜索連接人和人的需求。

搜索的產品頁面也一改抖音單列的沉浸式信息流設計,增加了相關用戶、話題、內容評論等周邊內容。

「抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性,抖音平臺的基本盤是陌生人社交。現在每次觀看視頻,中間夾雜一些「可能認識的人」或者疑似「通訊錄」裏的人,效果是在勸退用戶。」吳昊説。

多閃主推視頻社交,一來沒有微信誕生時終端遷移的背景,二來相對微信來説,視頻社交既沒有一個顛覆式的溝通效率升級,又苦於視頻對話相對語音社交社交場景更有限,迅速沉寂下來。

互聯網流量裏,社交處於行業最上游,內容處於中游,下游則是支付工具等最後環節。越處於上游,其不可替代性就越強。

因此,抖音通過內容進攻社交領域,其實是在打一場升維戰爭,與微信通過社交護城河進軍內容產業相比,難度要大得多。

微信支付便憑藉這一優勢對支付寶「偷襲珍珠港」成功;反過來,支付寶想通過集五福的方式沉澱用戶社交關係,就遭遇了滑鐵盧。

即便是支付寶想憑藉自身的用戶規模優勢,進攻美團的本地生活業務,也因為下游位置的可替代性強,自身又沒有內容優勢,結果自然是反響平平。

抖音目前的處境,比支付寶強,但強得有限。

03

從當下抖音的動作來看,抖音做社交偏重於服務抖音內部,與其説是做朋友圈,不如説更像是淘寶和微博的私信功能。

抖音想在社交業務上有所突破,仍有眾多困難需要解決。

首先就是繼續保持用戶規模和使用時長的高速增長。只有足夠大的用戶量,才會降低個體轉移通訊工具的使用成本。

當一個人社交關係中的大多數都已經是抖音的用戶時,從軟件內部添加好友,完成通訊錄轉移,遠比讓一個個通訊錄好友下一個新軟件再添加好友的成本低得多。

對抖音的使用時長,則決定了用戶使用抖音溝通的需求強度。

如果抖音的粘性不強,用戶完全可以將內容下載下來或複製口令轉移到微信進行交流。而如果聊天雙方都處在抖音中,利用抖音溝通,就減少了內容轉移和切換軟件的成本。

目前,抖音已經上線了好友在線顯示的功能。這一功能也有利於方便用戶在抖音溝通的及時性,從產品上增加了用抖音溝通的需求(更低的使用成本,瞭解對方在線狀態,方便獲得及時性反饋)。

當下,在大量用戶已經形成了在抖音進行短視頻創作和生活的展示的產品認知。如果抖音在6億日活用戶的基礎上,通過朋友頁面的個人內容展示,再對用戶的私密性場景有所提高,或許更有助於用戶在抖音實現內容生產,傳播,互動到再生產的閉環。

朋友tab解決的是在抖音已沉澱下的用戶社交關係的內容需求,培養的用戶在抖音互動社交的使用習慣。

但如果難以讓產品內的用戶高效快速地建立聯繫,任何社交行為都無法產生。

導入手機通訊錄這種方式原始而低效,難以沉澱出抖音夢寐以求的社交關係鏈。

搜索或許是一個方向,但搜索更多地是進行陌生人的連接,離「加個抖音吧」這種熟人社交關係距離漫長。

在視頻社交上,抖音也增加了眾多道具功能,增加了社交中的趣味性。這也延續了多閃曾經做過社交形式升級的意圖。

不過想通過視頻社交來培養在抖音聊天的用戶心智,仍需要具象的使用場景來落地。

尚未正式推出的「一起看視頻」,或許是一種特定場景下的需求滿足,但什麼樣的內容能滿足用戶及時溝通的需求,還需要抖音在運營上進行探索。

之前大火的Clubhouse讓公眾看到了社交的另一種可能。如果張一鳴和他的朋友圈,張楠和她的字節同學可以經常出現在視頻版Clubhouse,或許能吸引一波用戶參與到抖音社交中。

直播裏也許藏著社交的種子。張小龍曾在微信公開課上預測,直播形態可能會超越短視頻內容,被更多人接受。

此外,抖音還需要完善自身的生態體系。

用戶之所以離不開微信,是因為微信早已從單純的社交軟件發展為一個包羅萬象的生態系統,用戶不僅可以在微信通訊社交,還可以閲讀、購物、繳費……虛擬世界的大部分需求,微信已經實現了一站式搞定。

與此同時,其他互聯網產品在微信內部獲得流量的同時,也降低了微信用戶的使用成本,形成了一種共生的生態關係。

「用戶很難願意離開微信,來抖音上跟人話家常。」David向字母榜表示,抖音上的社交成本遠比微信高。

源於內容基本盤的抖音社交,從理論上來説確實有一定機會。但從當下來看,未來的發展仍不明朗。

隨著字節在電商等業務的增長,困擾抖音社交焦慮或許也會隨之緩解。無論是抖音還是字節,之後對於社交的企圖有多大則充滿了變數。

「2020年年初抖音戰略部主動提出合作社交項目,包括‘社交方向做陌生人還是熟人’、‘做語音還是做視頻’等內容。但最終項目並未成形。」一家投資了十多家社交產品的頭部投資機構高層告訴字母榜。

據他觀察,「隨著抖音在快消、直播電商方面的合作逐漸落地,社交的優先級明顯低多了。」

(吳昊系化名)

編輯/emily

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